Aquí encontrará información sobre el mundo y el rol del diseñador gráfico y como puede ayudarlo en el crecimiento de su negocio o marca.

  • junio 2018

    Diseño gráfico: un producto hecho a medida

    Intro: Cecilia Olivera
    Fuente: graffica.info

    Uno de los mejores momentos de mi día como diseñadora gráfica es cuando recibo un pedido de trabajo y me pongo en modo “visualizadora”. Es el modo anterior a la producción cuando luego de recibir el brief, imagino el concepto, el estilo, el futuro de las aplicaciones. Este es un trabajo, en el mejor de los casos, de varias horas y el proyecto que responde un concepto y a un estilo, no corresponde a otro, por lo tanto, no tiene infinitas soluciones, tiene una sola con ajustes. Esta idea que es muy sencilla de entender para algunos, no lo es para otros y me pregunto es nuestra culpa porque no sabemos educar al cliente?. Tenemos que educar al cliente?. Lo tomará de manera positiva o montará en cólera y saldrá corriendo a buscar a otro que haga lo que el quiera y como el quiera sin importar nuestra orientación profesional?. En el relato de abajo es muy fácil entender que quiere decir un producto hecho a medida y la diferencia de comprar un producto pronto y terminado de un estante en una tienda. Enjoy

    El alumno que un día pronunció estas palabras se llamaba Hugo. Desde niño había estado vinculado a la cultura, sus padres lo educaron bajo el abrigo de diversas artes visuales, más tardé cursó el bachillerato artístico y después diseño. Era diseñador freelance, tenía la ilusión de tener su propio estudio en un futuro cercano. Estas palabras las dijo en un aula de formación o una sala de conferencias, el recuerdo es difuso, y como en todo espacio habitado por varias personas había disparidad de opiniones, eso es lo interesante.

    – «Pero entonces, ¿quieres decir que trabajas 6 o 7 veces con propuestas finalizadas?», preguntó con el ceño fruncido el profesor.

    – «Bueno, es que mi cliente quiere ver varias opciones para poder elegir», dijo Hugo.

    – «¿Y por qué crees que tu cliente quiere ver varias opciones?»

    – «Porque si ve varias propuestas puede elegir la que más le gusta, digamos que por descarte».

    – «Pero tú eres consciente de que esto no es una cosa de gustos, ¿no?»

    – «Bueno, sí», continuó Hugo. «Pero es que hasta la fecha lo he hecho siempre así y no tengo ni idea de cómo hacerlo de otra manera. Él me dice que si no ve varias propuestas es imposible saber cuál le puede encajar más y que además un sobrino de uno de los socios está estudiando un curso de Photoshop y que puede hacerle el trabajo».

    – «¿Pero sabes que tu esfuerzo se está multiplicando por 6 o 7 veces y que además de que no lo cobras el único objetivo es el que le guste a tu cliente?», respondió el profesor, quien continuó: «Quizá el problema es que no crees en lo que haces y así es difícil que tu cliente confíe en ti».

    – «Estás trabajando gratis y sin rumbo», comentó alguien con algo de más de experiencia al fondo de la sala.

    – «Yo buscaría otro cliente», dijo otra persona de la sala. Quizá tenía razón.

    – «Estamos en momento complejo en el que parece que diversas fórmulas tienen cabida», dijo el profesor. «Todo depende de lo que realmente quieras y lo honesto que seas contigo mismo».

    Ante estas palabras, atento y reflexivo, Hugo comentó:
    – «Sí, la verdad es que yo no me siento cómodo con la situación y me da la sensación de que esto no tiene ningún sentido. Además si os soy sincero, siempre se suele quedar con la peor propuesta o incluso con la que le he dedicado menos tiempo. Pero por otra parte, no estoy seguro de si mi función es la de educar al cliente. Yo lo que quiero es trabajar y poder facturar algo a final de mes. A mí, mi trabajo me apasiona, aunque me da la impresión de que algunos de mis clientes no lo valoran».

    El profesor iba asimilando la conversación y tomaba nota mentalmente. Este tema, por desgracia se repetía una y otra vez en cada ciudad que visitaba, ya fuera una provincia o una gran urbe, siempre estaba presente. Tenía claro que las formas de trabajar y las necesidades podían ser diversas, que las cosas no eran blancas o negras y que una inmensa escala de grises cada vez más cambiante estaba latente en la sociedad. Pero también tenía claro que si el alumno no estaba cómodo con la situación, el conformismo no debía ser una opción y debía comenzar a hacer las cosas de manera diferente. Tras bucear por sus pensamientos, el profesor dijo:

    – «Yo pienso que a tu cliente le encanta entrar en una zapatería. Allí puede pasear tranquilamente, mirar con detenimiento todo el calzado, tocarlo para observar el acabado e ir al mostrador a pedir que le suban del almacén aquellos modelos que le han gustado. Y ahí estás tú, detrás del mostrador con ese uniforme que te molesta horrores pero que llevas porque tienes que cobrar a final de mes. Exagerando un poco, imagina que bajas al almacén y fabricas cada uno de los modelos que te ha pedido, 6 o 7, él se los prueba y decide con cuál quedarse… O quizás no le guste ninguno».

    – «Sí, puede ser que le gusten las zapaterías, pero es lógico, ¿no?», respondió el alumno. «Así puede elegir entre varios modelos y está seguro de lo que quiere».

    – «Mmm… pero ahora imagina que tu cliente va a un sastre de alta costura, a un buen sastre. Ahí estás tú detrás del mostrador con el mejor de los trajes, excelente tejido, cómodo, hecho a medida, buena caída y muchas horas de dedicación. Tu cliente entra, necesita un traje. Hablas con él, le preguntas acerca de sus preferencias y necesidades. ¿Para qué necesita el traje? ¿Tiene un evento? ¿Es él el protagonista? ¿De día o de noche? ¿Es para diario? ¿En qué estación del año? ¿Con qué colores se siente cómodo? ¿Blazer o cruzado? Te dice que le encanta la seda, le enseñas unos tejidos nuevos que acabas de recibir, quedas atento a sus respuestas, lo vas conociendo y acordáis posibilidades. Terminada la conversación le tomas medidas meticulosamente y fijáis una cita para otro día. Cuando regresa, un tiempo después, tienes lista la primera prueba, has trabajado en ella a conciencia. Hay que ajustar cosas, la sisa, los bajos e incluso entallar algo más y darle algo más de largo a la chaqueta, pero en líneas generales, está bien y el cliente está contento».

    Tras escuchar estas palabras Hugo pensó que parecía sencillo, aunque le costaba visualizar una sola presentación convincente y preguntó:

    – «Bien, pero yo no hago trajes. ¿Cómo muestro una sola presentación convincente?»

    – «Veamos, imaginad que un cliente os ha encargado diseñar su imagen corporativa, vamos a hacerle un traje. Después de hablar con él y tomarle las medidas nos encontramos en el primer día de prueba. De nuestro extenso muestrario de tipografías, gamas cromáticas, líneas gráficas e ideas de soporte y formato, tendremos que seleccionar aquellas que más se ajusten a las necesidades que nos contó en la primera conversación. El muestrario es tan extenso como nuestra creatividad y las opciones estarán argumentadas por el criterio y la buena escucha», explicó el profesor. «Al final el cliente estará en el proceso, no se tratará de que decida su compra entre 7 modelos de zapatos acabados, sino de que esté involucrado en la confección del traje asesorado en todo momento por el sastre. De manera que, después de dos o tres pruebas, el traje estará finalizado y será el adecuado. El sastre y el cliente estarán contentos. Se trata de cómo te sientes más cómodo y de si quieres ser un sastre o un dependiente de una tienda de zapatos».

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  • marzo 2018

    El cliente y el diseñador. Un vinculo que se construye con confianza.

    Fuente: foroalfa.org

    Como se sabe, el llamado Muro de los lamentos es la parte que quedó en pie del segundo templo de Jerusalén luego de que este fuera arrasado por los romanos. Pero, jugando con las palabras, quisiera darle otro sentido a este título: la idea de que para los diseñadores los lamentos operan como un muro. El muro de los lamentos del diseño gráfico es la barrera de quejas que, anteponiendo la culpa en el lugar del cliente, impide ver las propias fallas y ponerse en el lugar del otro para entender sus razones antes que estigmatizarlo.

    He generado una lista de los lamentos más escuchados y procuraré analizarlos tratando de desarmar esta mirada ombligocéntrica. Siguiendo con el tono religioso de la nota, los lamentos son diez, y como pueden ver todo diseñador ha gemido alguno de estos al menos una vez en su vida.

    El cliente elige por “me gusta o no me gusta” (y su gusto siempre es anticuado, vulgar o pretencioso).

    El cliente prefiere la peor opción.

    El cliente quiere el logo más grande (o el texto más grande, o lo que sea, pero más grande).

    El cliente es arbitrario y caprichoso.

    El cliente no me tiene confianza.

    El cliente cambia de opinión todos los días.

    El cliente quiere todo para mañana.

    El cliente mete la mano en mi trabajo (con el MI en mayúscula bold).

    El cliente me destruyó mi diseño (con el ME y el MI en mayúscula extrablack).

    El cliente no comprende el valor del diseño (y compra por precio).

    A modo de yapa, un clamor adicional: “la facultad no me preparó para la realidad”. Es decir, cuando la culpa no es del cliente es de los maestros y cuando no, de los padres.

    Antes de ver estas quejas una por una, tengamos en cuenta una primera cuestión: hablamos del cliente como si fuera un genérico, cosa que definitivamente no es así; pero por otro lado sostenemos que estos problemas son específicos del diseño cuando en realidad tienen que ver con el ejercicio de las profesiones liberales en general. Es decir, somos genéricos o específicos según convenga.

    El cliente elige por gusto. Contralamento: ¿Tiene otro parámetro para elegir?

    El cliente elige por gusto cuando carece de otros elementos de juicio. Y esto no significa que sea un ignorante, significa que no se los hemos provisto o no lo hemos hecho adecuadamente. A la mayoría de las personas, cuando se les explica algo lo entienden, y cuando no es así es casi siempre porque se les explicó mal. Es más cómodo decir “el cliente no entiende razones”, que decir “no entiende MIS razones” que pueden ser insuficientes, inadecuadas o incomprensibles.

    Preferimos poner al otro en posición de ignorante cuando lo que sucede en realidad es que tiene una formación diferente a la nuestra. El cliente no tiene ninguna obligación de saber sobre diseño y en cambio nosotros sí tenemos la obligación de explicarle. Y con esto quiero marcar un punto central: la didáctica no es un opcional, es parte del servicio que se espera del profesional.

    La alternativa a “me gusta/no me gusta” es generar junto con el cliente parámetros de juicio consensuados. Parámetros que deben basarse no en mis prioridades de diseñador sino en interpretar sus necesidades, respetar su pensamiento y comprender su incertidumbre en relación con el riesgo que afronta.

    El cliente elige la peor opción. Contralamento: ¿Quién creó esa opción?

    Este es uno de los lamentos que más me llama la atención, porque parece pasar por alto que esa opción peor también la hemos generado nosotros. Más allá de eso, conviene recordar que un proyecto es un proceso. Un proceso dialogado en el que se van descartando unas respuestas en favor de otras, donde el valor en juego es la VIABILIDAD. Unas alternativas son viables, otras no lo son. De modo que:

    el cliente se ve forzado a optar entre varias soluciones, ninguna de las cuales le parece viable, o bien…

    el cliente opta por la opción más viable pero no en términos de gráfica.

    En el primer caso conviene recordar que cuando contratamos un servicio profesional, junto con el asesoramiento esperamos recibir una PROPUESTA. Cuando no aceptamos la propuesta y elegimos quedarnos con nuestra idea, es casi siempre porque el profesional no nos convence, en cuyo caso, si es barato le indicamos lo que debe hacer y si es caro buscamos a otro. El punto es que los diseñadores gráficos proponemos muy poco. Cuando un diseñador dice llevarle al cliente tres propuestas, en realidad esta llevando tres respuestas a la misma pregunta. Proponer significa hacer que el otro se replantee la pregunta, no variarle las respuestas. Cuando la solvencia para proponer no convence es cuando el cliente toma la iniciativa y el control del proceso. Si esto sucede no es necesariamente un caso de personalidad dominante. Créanme, es que algún error hemos cometido.

    Luego, entre las propuestas el comitente sí puede elegir una en detrimento de otra. Pero sus parámetros de selección no son sólo de diseño sino comerciales, operativos, financieros, etc.; y si la propuesta sobresaliente en lo gráfico no cumple estos requisitos, entonces no es la mejor propuesta.

    El cliente quiere el logo más grande. Contralamento: ¿La pieza cumple con su cometido?

    Como decía Knut Yran, a veces el cliente pide un puente cuando lo que necesita es cruzar un río. Normalmente, cuando un cliente dice más grande o más acá o más allá, esta señalando algún déficit de la pieza aunque no sepa expresarlo con precisión. Ese cliente conoce su negocio y sabe algunas cosas respecto de su público.

    El asunto es no cerrarse ante la presunta intromisión en nuestra obra y detectar qué es lo que, a los ojos del cliente, está fallando, aunque no sepa cómo expresarlo. No deja de sorprenderme el nivel de obstinación que muchos colegas tienen para defender un resultado ni siquiera estético sino esteticista, por encima de cualquier necesidad operativa.

    Algunos diseñadores se amargan porque el resultado final —donde han intervenido las opiniones de otros— les parece estéticamente repugnante, y se ven impedidos de firmar la pieza. Esa estupidez de raíz autoral según la cual un folleto se firma como si fuera un cuadro es una muestra de pensamiento equívoco en nuestra profesión.

    Detrás de esto está la lógica del portfolio. En la carpeta (impresa o digital) se ponen sólo las piezas que quedaron más lindas —es decir las que más me gustan—, hayan servido o no. Luego les mostramos ese portfolio a los clientes para que nos elijan y finalmente nos quejamos si juzgan nuestro trabajo según su gusto personal.

    El cliente es arbitrario y caprichoso. Contralamento: ¿Los diseñadores no?

    Esto me lleva a un asunto que daría para un artículo mucho mayor pues tiene que ver con el estado de la disciplina en general. Mi hipótesis es que el modelo actual de diseñador es en muchos casos (aclaro que estoy diciendo en muchos casos, no en todos y ni en siquiera la mayoría), el de un operador con buenos argumentos.

    ¿Que quiero decir con esto? La inserción universitaria del diseño ha hecho que cualquier profesional se defina como un comunicador visual dejando atrás al mero operador. Lo cual está muy bien de no ser porque hemos quedado a mitad de camino, como operadores que manejan jerga de comunicadores pero sólo a modo de justificación o como un deber ser vacío y esquematizado. Personas que pueden usar las palabras pregnancia, estrategia o capital marcario pero que no pueden ligar en la práctica el diseño con el negocio del cliente, y cuando producen lo siguen haciendo con una mezcla de habilidad técnica y arbitrariedad autoral. Entender el negocio del cliente y, por sobre todo, entender que el negocio del diseño no es sólo diseño, es otra cosa.

    ¿Qué nos falta para ser verdaderos comunicadores? Lo que requiere toda comunicación decente: considerar al OTRO. En este caso a un primer otro que es el cliente y lo más importante a su público objetivo, esto es: los clientes de nuestros clientes.

    ¿Cual es el antídoto contra la arbitrariedad (propia o ajena)? EL TESTEO. La arbitrariedad del cliente se combate con evidencias pero para eso hace falta primero saber testear —cosa que pocos diseñadores se toman el trabajo de aprender— y segundo estar dispuesto a escuchar lo que el testeo diga. Desde luego esta idea no es muy popular entre los diseñadores gráficos porque implica un recorte importante en el propio ego.

    El cliente no me tiene confianza. Contralamento: La confianza es un vínculo.

    Esto se entronca con el punto anterior. La confianza no es un portfolio. La confianza en cualquier relación profesional es una construcción mutua que requiere tiempo, solvencia, conocimiento, capacidad de respuesta y por sobre todo diálogo.

    Lo primero que un diseñador debe saber es escuchar —y preguntar bien— mucho antes que dibujar. El problema (y aquí va otra hipótesis para seguir ganando amigos) es que esta es una profesión que permite ejercer siendo demasiado joven (con un promedio de edad sorprendentemente bajo comparado con los propios clientes). Se egresa demasiado joven de la carrera y se ejerce de modo independiente mucho antes de sumar horas de vuelo.

    Esto genera por un lado una inexperiencia de vida, y por otro un aislamiento respecto de la posibilidad de trabajar con otros y aprender lo más importante: a escuchar y saber preguntar. La formación se logra estudiando, ejerciendo y viviendo, y el diseño es cada vez más una construcción colectiva.

    Cuando un cliente debe confiar una inversión importante a un profesional, no sólo necesita calidad en la prestación. Necesita saber que está en manos de alguien que le transmite confianza. Es decir, que sabe escuchar y que tiene el entrenamiento como para tomar decisiones —a veces difíciles— en función de lo que escucha.

    El cliente cambia de opinión todos los días. Contralamento: ¿Hay un sentido de proceso?

    Un proyecto de diseño es un proceso, no solo para el diseñador sino también para el cliente que encarga ese proyecto. El cliente también aprende sobre la marcha y procesa en un ciclo iterativo de prueba y error. Ahora bien, ¿ese proceso está planificado o es azaroso? Y de ser planificado ¿quién se supone que debe planificarlo, el que se presume solvente en el tema (o sea el diseñador) o el inexperto? ¿Cuantos diseñadores entregan al iniciar un trabajo un timeline con los pasos a seguir día por día, incluyendo las dificultades y demoras que van a surgir y que el cliente no tiene por que conocer?

    Diseñar es anticipar en sentido amplio. No sólo anticipar la existencia de un objeto antes de producirlo, sino también anticipar todas las etapas del proceso productivo de ese objeto. Clientes rigurosos y metódicos en sus procesos productivos o industriales se convierten en anárquicos en relación con los diseñadores. ¿Por que será? ¿Porque han enloquecido de pronto o porque en sus procesos productivos tienen profesionales capaces de planificar y aquí no?

    El cliente lo quiere para mañana. Contralamento: El diseño es parte de un proceso productivo.

    Esto va en línea directa con lo anterior. La producción no es un mal necesario con el que un dios vengativo castiga a los diseñadores por ganar dinero fácil. Un diseñador es parte de una cadena productiva y debe asumirse como tal. Saber cuando cortar un proceso es tan importante como saber resolverlo. La administración del tiempo es el cincuenta por ciento de la buena gestión de proyecto, y es importante considerar aquí los riesgos que cada uno asume. Una imprenta pone en juego un capital técnico, humano y financiero infinitamente mayor al de un diseñador gráfico, con una tasa de ganancia inferior, y un cliente multiplica varias veces el costo del diseño en forma de implementación y puesta en marcha.

    Existen también sin duda aquellos clientes que apuran por puro gusto, pero esto se soluciona contrademandando los insumos con la misma urgencia. Si la presión es genuina, vuelve. Si no, es que todo puede esperar.

    El cliente mete mano en el trabajo. Contralamento: ¿Quién se lo permite?

    En la misma línea del punto dos, cuando un cliente se pone a diseñar es porque se le da el espacio para hacerlo. Y ese espacio sólo se clausura si la solvencia del profesional resulta una inhibición para la intromisión. Participamos cuando sentimos que el otro esta a nuestro mismo nivel o porque su respuesta nos genera un vacío de sentido.

    El cliente me destruyó mi diseño. Contralamento: ¿El diseño era sustentable?

    Dos cosas en relación con este lamento. Primero, desterrar esta cuestión de ME destruyó, MI diseño. Más allá de la ilusión autoral, hay una razón estrictamente técnica: un diseñador debe analizar sus propuestas antes de llevarlas al cliente y ver si son adecuadas. Para esto hace falta distanciamiento, desapego. Poder analizar el trabajo como si fuera ajeno y criticarlo con imparcialidad. Esto significa que debe aprender a distanciarse del objeto rápidamente. Y si considera que la pieza es un hijo difícilmente pueda hacerlo.

    El segundo punto tiene que ver con la viabilidad del diseño. La mayoría de los manuales de normas nunca se implementan por completo. ¿Será porque una conspiración de clientes malvados pretende combatir al buen diseño o será porque esos manuales no contemplan las condiciones reales de la organización y son —en los hechos— inaplicables? La mayor parte de los diseños “destrozados” por el cliente son consecuencia de su intento de adaptarlos —aunque fuera torpemente— a condiciones reales no previstas por el diseñador.

    El cliente no comprende el valor del diseño y me regatea el precio. Contralamento: ¿El diseñador sí lo comprende?

    Sobre este tema, un solo párrafo en forma de pregunta: ¿Además de repetir de memoria que el diseño es estratégico, cuántos diseñadores pueden realmente demostrar con argumentos y con números cuál es la incidencia real del diseño para un negocio determinado?

    Y respecto del regateo: la comprensión del carácter estratégico es independiente del precio. Un cliente puede entender perfectamente que rol tiene el diseño en su estrategia comercial y aun así discutir el precio, como haría cualquiera de nosotros.

    Últimamente veo por todos lados métodos para presupuestar, pero no veo ninguno que contemple, como de costumbre, al otro. Un presupuesto no se elabora solamente de modo unilateral, considerando mis gastos y mi tasa de ganancia. Considera también la negociación que tiene que ver con los modos comerciales del otro.

    Por último, la madre de todos los lamentos:

    La facultad no me preparo para la realidad. Contralamento: decía Oscar Wilde que después de los veinte años cada quien tiene la cara que merece.

    ¿Formación de base o conocimiento práctico aplicado? Esa es la disyuntiva de todas las universidades del mundo y en todas las carreras. La mitad de los alumnos se queja de no haber recibido suficiente background conceptual y la otra mitad de no haber obtenido suficiente herramental técnico práctico. Ninguna universidad ha resuelto esto. Y la verdad es que no tiene por qué resolverlo. Uno no es profesional cuando sale de la facultad. Es profesional si trabaja mucho y tiene suerte, varios años después.

    El camino que garantiza el respeto y la confianza de los clientes y nos posiciona como profesionales está hecho de formación y aprendizaje permanentes. Para aprender se requieren solamente humildad y desconfianza. Pero esa desconfianza no es respecto de los demás, sino de nosotros mismos, de nuestros prejuicios y de nuestra tendencia a culpar a otros.

     

     

     

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